试论昭通旅游景点的开发与营销

高 文

（西南民族大学西南民族研究院 成都，610041）

 

【摘 要】长期以来旅游业被誉为一个无烟产业，朝阳产业。“大理模式”和“丽江映像”像两块洁白无瑕的美玉吸引着大家的眼球，调动着大家的胃口。云南的很多州市都想在旅游大省建设中展现地方特色，宣传地方优势，发展壮大地方实力。一些州市在缺乏对自身科学分析的基础上盲目照搬了两地的模式，下大力气做旅游，钱花了，劲用了，可最终收效甚微。旅游产业的趋同化，是旅游发展的大忌，离开地方特色的旅游产业注定是走不久、走不远的。因此我们昭通要从自身特色出发，深度挖掘旅游资源，精细加工旅游卖点、巧妙做好营销宣传，做大做强昭通旅游产业。

【关键词】景点开发；自身特色；加工；营销宣传

 

社会学家认为人类需求有三大类，即生存需求、享受需求和发展需求，人只有在生存需求得到基本满足以后才能把享受需求和发展需求提上议事日程，[②]而旅游活动则既是享受需求，也是发展需求。改革开放以来我国经济和社会建设取得了举世瞩目的成绩，居民实际收入得到增长，个人可自由支配的闲暇时间的增多，人们求新、求知、求乐、求健欲望的增强。旅游产业参与的行业多，产业链长，带动交通运输、餐饮住宿、批发零售、演艺提供、物流、咨询、农产品销售等行业的发展。通过各个行业的参与提高地方政府的财力，增加当地百姓的收入，提高民众的文化素质，提高政府管理水平，改善政府招商引资环境。通过合理科学的公共资源投放优化软硬件结构提高地方的竞争力。[③]旅游文化大省的建设为我们提供很好的外部环境，但是我们应该把眼光放在有地方文化特色上。使我们昭通的旅游产业在竞争激烈的市场环境下有生存发展的强劲势头。通过挖掘旅游资源的独特性和其他旅游发展得好的地方形成共生局面，通过我们不断发展形成自己有较强实力的一个支撑产业。

一、昭通旅游资源概况

昭通位于云南省东北部，地处云、贵、川三省交界，东西宽241公里，南北长234公里，总面积23021平方公里，与云南的曲靖、四川的宜宾、贵州的毕节接壤，素有“鸡鸣三省”的美称。昭通是云南文化三大发源地（大理 昭通昆明）之一，有“小昆明”之称处于川、滇、黔三省结合部，多元文明在这里交融碰撞形成了独具魅力的文化。[④]

1.灿烂的史前遗迹

古象遗迹：昭通的历史源远流长，从昭阳区目前发掘的化石看，单古象化石就多达十余种，其中有一种被古生物专家命名为昭通“剑齿象”。因此早在六十年代，古生物专家学者就将昭通美称为“古象之邦”。古人类遗址：昭通古人类遗迹众多，昭通坝子还保存着十万年前昭通人的穴居地，“昭通人”牙化石出土证明早在十万多年前，昭通这片古老而神秘美丽的土地上，就有人类在这里生息繁衍。同时，还在昭通坝子发现野猪洞遗址、闸心场、马厂、盘营、水井湾、白沙地等遗址。对遗迹的考察分析可知当时居住在昭通的古人类，文明程度已远远领先于其他地区。

2.辉煌的历史文化

古僰候国历史：据史料记载，僰人是夏朝遗民，骁勇善战曾投入周武王发纣的战争，立下赫赫战功，武王封其首领为僰侯，在今天盐津、宜宾一代建立僰侯国。人们多叫为百濮，百越，唐朝前以俚獠著称。[⑤]后来，僰人慢慢分化为广南河流域支系、横江流域支系、南盘江流域支系三个支系。僰人以农耕为主，畜牧、种植较为发达，战国时期就以富有而著称于世。明代万历年间，封建统治者对僰人发动灭族杀戮，许多僰人改名换姓，融入民族大家庭。《说文•人部》释：“僰，犍为蛮 ，从人声。”[⑥]《华阳国志•蜀志》释：“僰道县东南四百里……本有僰人”，可见古代僰人居住在犍为地区，而僰道一带又为集中地。[⑦]盐津的“僰人悬棺”以豆沙关对岸的遗存最为著名，遗址主要分布在盐津县豆沙乡石门村关河南岸的绝壁上。[⑧]朱提文化：它与滇文化、洱海文化堪称为云南历史文化的代表。[⑨]朱提是南丝绸之路上的重要交通孔道和枢纽，它通过频繁的商货往来运输、销售，成为川滇黔之间的一个大的商业城市，促进了自身的经济繁荣。同时，昭通出土的汉孟孝琚碑和晋霍承嗣壁画墓也标志着朱提当时的文化艺术水平已经在全国领先。晋霍承嗣壁画中的“夷汉部曲”的写实画像，是现存晋代壁画的唯一，对研究古代民族史及汉晋时期云南民族关系有极其重要的价值。

蜀王故里：据《蜀王本纪》中载“后有一男子，名杜宇，从天堕，止朱提，有女子名利，自江源井中出，为杜宇妻。乃自立为蜀王，号曰望帝…”。[⑩]蜀王杜宇就是彝族文献中常提到的阿普笃幕，为了躲避蜀洪水他带领六个到昭通开发，并在此举行盛大的分宗，分宗后的各支进行迁徙形成今天彝族的分布特点。杜宇是中华民族有正史记载的始祖之一，历史上的蜀王还有许多个，蜀王不一定是杜宇，而望帝只是杜宇， “望帝春心托杜鹃”，“枝头杜宇昔为君”，“古时杜宇称望帝，魂化杜鹃何为细” “一声杜宇春归尽”等古诗词在中华文学史上已经广为流传。[11]杜宇化作杜鹃”归故乡，已经成为了大爱、大情、自由、和平和勤劳的象征，古今文人和民众对望帝的感情已经超越了地域范围。

古道驿站：唐豆沙关袁滋题纪摩崖，是作为封建统一国家的唐中央政权与南诏地方政权关系史中一项重要的实证文物，学术界认为它有“维国家之统、定疆域之界、鉴民族之睦、补唐书之阙、正载籍之误、留袁书之迹”六大历史价值。近代史上煊赫：唐继尧、龙云、卢汉三位云南民国时期最高军政长官来自昭通，昭通随即成为了云、贵、川三省边区的经济政治中心，成为当时云南第二大城。昭通是资产阶级民主革命关河起义地方，也是中国工农红军走过的地方。征途中毛泽东等老一辈革命家曾在此留下光辉的足迹，红军在昭通迈出了走向胜利的一步，还涌现出了中共革命家刘平楷、李国柱、罗炳辉等昭通人。[12]

3.绚丽的自然风光

大山包属于黑颈鹤国家级自然保护区。这里的彩色草海、起伏山峦、清澈明静的仙鹤湖、雄奇险峻的鸡公山大峡谷、极富特色的民风民俗。每年初秋，深恋大山包的黑颈鹤不畏艰难险阻，准时从遥远的青藏高原，翱翔而来，在此越冬。已逐步引起国内外的科技工作者、环保人士、摄影家、旅游者、探险者所关注。据有关资料，世界上原有鹤类32种，现仅存15种，黑颈鹤是唯一生活在高原湿地的鹤类，且为我国独有。在全世界已知的5554只黑颈鹤中，到大山包越冬的就有1300多只，占国内已知黑颈鹤种群的四分之一。

大龙洞峰岭秀丽，层峦叠嶂，素有“九箐十三峰”之称；山深林茂，巍峨葱茏，登高远眺，昭鲁坝子尽收眼底，夕阳西下，水天一色，使人心旷神怡。观斗山景点山巅一百多亩的平缓地带，分布着省内规模较大，数量较多，地点突出的石雕群像。卢汉龙云故居、巧家药山、老黎山自然保护区、大关旅游区、黄连河风景区、罗汉坝、三江口自然保护区、铜锣坝国家森林公园、西部大峡谷温泉风景区、观斗山风景区、扎西会议会址、天星国家森林公园、赤水源“小山峡”等系列景区。[13]

二、精细加工旅游卖点

任何产品和项目，其独创性越大、越多，生命力也越强。景点开发尤其如此，昭通旅游业开发要注意内在特色的挖掘，一是要抓住当前“天时、地利、人和”的有利条件。要突出昭通特色，在“吃、住、行、游、购”诸方面都要讲究特色，万不能把人家早已淘汰了的东西再一一当成佳品，奉献到游客面前，使游客感到淡而无味。因此，昭通要把“特色”摆在发展旅游业的重要位置，在这方面，是要认真作一番探讨。

1．注重特色性

①讲究“听”的特色。音乐在旅游的开发和宣传有着巨大的作用，一首蕴藏风土人情，旋律优美的曲子，它时时扣动了人们的心弦，提前把你带到这个你神往的地方，让你穿越时空醉倒在这美景中。而且这歌声不断唤醒一代代旅游观光者。藏族的《青藏高原》、《天路》唱出了藏族的地理风光和独特的历史文化，让西藏笼罩着一片祥和与神秘。歌曲《有一个美丽的地方》

向游客们勾画了一幅傣族人们生活画片，那潺潺的流水，皎洁的月光，婆娑的竹林让你浮想联翩。歌曲宣传了傣族文化也勾勒云南的美丽和神秘。此外大理的《小河淌水》、石林的《远方的客人请你留下来》在旅游文化的打造和宣传上起到不可估量的作用，昭通旅游的宣传不能忽视音乐的作用，要打造一首经久流传的歌曲。[14]

②讲究“看”的特色。游客到昭通旅游除游览自然风光、名胜古迹之外还对昭通的历史文化和民俗风情保持浓厚的兴趣。然而面对这些丰富而分散历史文化资源，让旅行者自己从有限时空间体验，那是困难的。把历史文化经过文艺创作加工成文化产品，再以舞台剧、影视制品等方式，在短时间内向游客传输，这是非常有效的方法。国外和国内的很多景区已经具有这样的经验，如丽江的《丽水金沙》，洞经音乐，中甸的藏民家访、楚雄的《太阳女》都是把蕴藏在民间、历史长廊中的文化习俗，通过文化大餐传递给游客，让游客在短时间内游历了昭通的古代、现代，领略了昭通文化的神韵。[15]

③讲究“吃”的特色。外地游客到昭通，风光自然是要饱览的，但具有特色的昭通风味也是要品尝。色、香、味俱佳的地方菜肴，也是有巨大吸引力的。这方面，要拿出我们的特色。倘若不厌其烦地给客人们端上啤酒、可乐，反复地送上在他们早已厌腻了的高蛋白一类食品，客人们就要食欲大减了。昭通是云、贵、川三省人民往来频繁之地，人口的流动使川菜、黔菜、滇菜三个菜系在此融合，形成了独特的昭通菜。比较有名的昭通菜有：天麻炖鸡、全羊席、菜豆花、威信酸鱼、连渣闹、酸辣鸡、酥红豆、老腊肉等。昭通以当地的特产诸如竹笋、辣椒、豆子、萝卜等作咸菜的原料。这些上好的材料加上精细的做工，孕育出昭通咸菜独有的鲜香。除咸菜外较有名的小吃有：洋芋、绿豆糕、刺老包、牛干巴、粑粑等。挖掘昭通独特的饮食文化，使游客吃得有文化、有档次、有味道、有生态、有营养。

④讲究“住”的特色。在我们的旅游业中处处都可以见到，譬如在各地的旅游宾馆、饭店的建筑格局上，适当建一批高档次的是必要的，但一味的重“洋”轻“土”，不注重民族特色，则是不可取的。我们的宾馆都能“洋”到五星级，对发达地区的游客尤其外宾来说并无多大的吸引力。而外宾盼求的往往却是“土”的东西。福建武夷山宾馆餐厅里的坐凳，全是清一色用树根制作而成的，令各国游客欣然神往。而武夷山慢亭山房卧室内的桌椅，沙发也是用当地富有特色的木条拼镶制作的，外宾每见之而竖指。所以我们在打造高级旅馆的同时一定要注意打造集民族、民俗、生态的中小旅馆。旅馆用品开发中体现本地特色。

⑤讲究“购”的特色。游客千里迢迢来到昭通，不但要玩、要吃、要乐，而且还要买。都想通过购买各种小商品，借以帮助他们愉快地回忆旅游地色彩纷呈情趣。现代的旅行者是不会购买本身不需要又会增加旅行负荷产品的。当下很多的旅游产品并没有什么特色的地方文化蕴藏其中。同样的产品几乎在所有的旅游景区都能买到，而且可以在外面批发市场便可以低价大量批发，如此低回报的旅游产品开发，就会影响整个开发的投入，不利于个性特色的旅游产品开发。旅游产品的开发者们一定要揣测好外地游客的心理和他们的文化背景，生产他们所需的旅游产品。常言道:“物以稀为贵”，司空见惯的商品是无法让客人们感兴趣的。昭通旅游服务公司要根据旅游市场的变化和发展，接连举办旅游纪念品展评会。让工艺大师们纷纷出谋献计，制作出极富山区特色的昭通旅游纪念品。

2.强调景点主题性。景点开发不处理好相对稳定性和适时变动性，就会出现其一单调枯燥失去新奇，其二是变化杂乱失去主题。如何推陈出新,升级换代在原有主题的保持基础上做一些亮点,让旅游景点保持吸引力。否则,一味追求所谓“景点新颖和多变”,就会弱化景点原有主题,导致其主题形象不清晰,个性模糊,造成游客对景区景点主题形象的冲突而削弱其感知形象和吸引力。[16]

3.强调景点开发的市场导向。旅游资源是旅游业赖以生存和发展的物质基础,也是景点开发的先决条件。昭通丰富多彩人文景观和各具特色的自然景观为景点的开发提供了雄厚的物质基础。但是在旅游资源开发中还必须强调其市场的导向性,使资源与市场接轨。旅游行业的发展要依仗人们收入的提高，因此我们对消费的目标群体要有所研究分析，吸引不同层次的消费群体，做好旅游目标群体的调查研究，不断提高昭通旅游吸纳吞吐能力。只有这样才能满足游客的兴趣和愿望,也只有这样才能实现资源的价值。否则开发和销售严重脱轨就会造成资源巨大浪费。通过市场我们能准确瞄定争夺市场的竞争对手,从而冷静地分析自己在竞争中的优劣势,寻找属于自己的卖点。[17]

4.强调旅游景点选址科学性。在进行景点开发的时候,既要考虑到临近客源市场,交通便利,又要考虑到与周边景区协调和整体效应,在互补性、替代性和可达性三方面都尽可能地处于最优的状态,以达到对周边景区结构的优化,形成群体规模优势。而孤军深入任意开发，未必就能取得理想效果。景区开发的投资中注意智力投资，资本是景点开发的物质条件,重视对景点开发的资本投资其本身无可厚非。但旅游业作为服务性产业,其服务主体和客体都是人,服务主体的质量如何,直接关系到服务的水平和质量,关系到游客的满意度。因此,重视智力投资即人才的开发和使用是理所当然的。智力投入滞后使人才质量与景点品位脱节。如一些导游对景点解说晦涩、贫乏,更甚者“游而不导”。[18]

三、巧妙做好营销宣传

1.做好基本工作

旅游营销得做好六个一工程，一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。这是昭通旅游首先要解决的问题，你主导什么宣传什么，销售什么作为旅游开发者你要非常的清楚。这个口号要能统领现在昭通各具形态的旅游景点。目前以蜀王杜宇故里的六祖文化就打得比较好，杜宇不仅是彝族的祖先，也是西南很多少数民族可以共同追诉的人文始祖。把祭祖文化、火把节文化、古蜀国文化、朱提文化结合在一起，无论时间和空间上都显得气势宏大，舞动六祖文化就舞活昭通旅游。打造六祖祭祖旅游文化节就是个高水平的旅游策划方案。此外导游图、旅游手册、风光片、旅游歌、旅游徽标，要高起点高水平的策划，没有这些东西，旅游营销就没有文本依托。[19]

2.敲定旅游口号

昭通旅游开发就是要结合自身资源特点做好定位，打出旅游宣传口号。具有独创、寓意深刻的旅游宣传口号,往往能引起人们无尽的遐想,产生意想不到的号召力,在形象传播中起着非常重要的作用。许多旅游目的地都有自己的宣传主题口号,寥寥数语,就把该目的地的形象特征栩栩如生地刻画在潜在的和现实的旅游者脑海中。腾冲的旅游定位是“世界腾冲、天下和顺”丽江是“人一生中不能不去的地方”，楚雄是“让世界听到彝人的声音”。昭通有蜀王杜宇为主题西南地区彝族的祭祖文化，自然景观和人文景观相交融的僰人悬棺文化、多元碰撞的朱提文化、悠长深远的古道文化、独具特色扎西红色文化、影响云南近现代历史的名人乡土文化等等。昭通旅游就是要特出特点主题明确，这是旅游营销方案制定的基础。[20]

3.制定近期、中期、远期的营销规划

旅游是多部门参与的一个行业，很多独立的法人实体迫于生存的需要都会过多重视短期效应,这样必然对大局造成不利的影响。旅游产业的发展是一个不断完善和调试的过程，和大理、丽江等地旅游相比我们的进入较晚，起点较低。但是我们有后发的优势，可以吸收他们发展的经验，绕过他们走过的弯路。随着昭通旅游走上轨道，需要不断的进行调试，使其不断扩大升级。实现初期的合理进入、中期优质、远期高效。随着昭通旅游的升级我们就要设定各个阶段的目标，并且实现这个目标。

4.活用营销方法

在激烈的游市场竞争旅中,以不同方式和手段传播旅游信息,制造兴奋点,展示新形象,增强吸引力,引发消费者注意力和兴奋点的全过程。古往今来,旅游总是和文化紧密相连、交相辉映。没有文化的旅游,是乏味的、不能尽兴的。在游览中能够体验文化、感悟文化,旅游活动就会充实而精彩。在市场经济的初级阶段,人们普遍感到压力加大、心情浮躁,很多旅游者旅游的目的就是为了净化心灵、放松心情,就是为了品味文化、增长知识。旅游目的地营销,一定要迎合人们的这种心理,突出旅游文化特色。旅游景点营销策划注重情感传递效应。旅游目的地营销应注重用情感传递和情感分享的方式,以情感交流为纽带,将旅游目的地和潜在旅游者紧密地联系在一起。所以,我们在进行旅游目的地营销时要做足“情感传递”这篇文章。

5.巧用营销工具

眼下网络在为游客服务、整合资源、快速高效等方面发挥的独特作用。网络营销能向旅游者提供真实、可信、及时、全面的旅游目的地信息,达到促进目的地旅游经济可持续健康发展的目的,我们昭通应打造国内最棒的旅游网站,让游客能够通过网络获得满意的服务。[21]加强与游客的互动提及时吸收他们的建议，不断提高服务质量。通过电视广告、平面广告等途径,让游客从不同人、不同故事和不同产品的视角欣赏和了解昭通,达到了很好的宣传效果。没有电影《阿诗玛》就没有现在的石林旅游，没有《五朵金花》大理旅游就会失去魅力和生机。红河通过《诺玛十七岁》、《花腰新娘》旅游在不断升温，近日腾冲推出的《滇西1944》、《我的团长我的团》、《翡翠凤凰》、《腾越殇魂》、《玉道》等影视剧在中央电视台及全国各地方台黄金时段热播，极大地提高了腾冲的知名度和美誉度。昭通也应该推出符合自己文化特色的电影电视作品，加大对昭通的先宣传。昭通作家群是全国唯一一个以地方命名的地方作家群，出现了像鲁迅文学奖夏天敏这样优秀作家。以昭通的历史文化为素材努力创作便会产生一批优秀的文学作品，再把这些作品加工成影视作品，那对昭通的旅游宣传起到重大作用。[22]

6．巧选营销时机

把握好营销时机不仅可以节约营销成本还可以起到良好的效果，利用民族节日就是一种很好的方法，如傣族旅游宣传主要是集中在泼水节。德宏和版纳都搞大型国际泼水节，由于傣族是跨境民族这一盛大的节日都被国内外普遍的关注，旅游宣传的效果就比较理想。彝族的火把节被誉为东方的狂欢节，水火这些都是比较普遍的东西，看到这些东西就会让人想起这些民族和他们的文明，对这些神秘的文化就产生了兴趣，要解开这些神秘的面纱旅游者必须走上旅行之路。另外在相关主题的各种旅游节上要精心做好新颖鲜明的旅游策划。

四、结语

昭通是一个自然、人文资源极其富裕的地方。随着国家西部开发的推进，整个滇东北地区经济社会发展取得了较大的发展。人民收入得到提高、人和自然的矛盾得到缓解、生态环境得到保护。在政府投资不断加大的同时民间融资也得到加强，旅游业获得一个千载难逢的发展机会。眼下云南的旅游产业主要集中在滇西北和滇南地区，滇东北旅游文化圈的开发还处于起步阶段。昭通除旅游资源独特而丰富外还有巨大的游客市场。滇东北曲靖和昭通集中了我省将近三分之一的人口，在昭通周边的旅游还没有成熟和重大起来时候，这是发展昭通旅游的最好时机。随着铁路和高等级公路的建设很多景点的进入性比较高，出行成本比较低。昭通旅游的发展将会增强昭通经济实力，提高人民的生活水平，丰富人民的精神文化，提升人民的素质，还会增强地方的凝聚力。要做好这项利民的大工程需要我们不断探索努力实践。

 

参考文献

[1]易谋远（著）《彝族史要》社会科学文献出版社，2007年2.

[2]沙玛拉毅（主编）《彝族文学概论》山西教育出版社，2004年8.

[3]陈本明（著）《昭通彝族史探》云南民族出版社，2001年8.

[4]杨文光（著）《昭通年鉴》云南美术出版社，2001,3.

[5]李琼英.方志远（著）华南理工大学出版社，2008年9.

 

作者简介：高文（1981--）彝族，云南宣威人，西南民族大学西南民族研究院2010级博士研究生，德宏职业学院思政部副主任，《德宏职业学院学报》副主编，讲师。研究方向彝族社会与文化。E-mail:54665997qq,com

 

[②]  马建堂（编著）《马斯洛人性管理经典》第1-5页，北京工业大学出版社2002，5。

[③]  王季庆（著）《中国乡村旅游可持续发展问题研究》第111-114页，黑龙江人民出版社2007,11。

[④] 《云南旅游信息—昭通旅游导航》http://www.yunnaninfo.com/yunnan/zhaotong.

[⑤]  黄现璠《铜鼓及其花纹的新探索》，载《广西民族研究参考资料第五辑》1985年5月。

[⑥]  司马迁(著)《史记》线装书局 , 2006.12 。

[⑦]  晋·常璩(著)《华阳国志·蜀志》成都时代出版社 , 89-116页，2007 。

[⑧]  林向(著)《云南盐津“僰人悬棺”考察记》四川文物2010年第1期。

[⑨]  陈本明（著）《朱提文化论》昆明市：云南民族出版社 , 1999。

[⑩]  西汉.杨雄著（明）郑朴辑《蜀王本纪》。

[11] （清）常明 杨芳灿编撰撰《四川通志第201卷》巴蜀书社，1984.

[12]  曹吟葵《昭通概说》选自《昭通文史资料选第1辑》第42-44页。昭通政协文史资料编辑室编1985,10.

[13] 《云南旅游信息—昭通旅游导航>http://www.yunnaninfo.com/yunnan/zhaotong.。

[14] 李治登《注重八闽特色迅速发展福建旅游业》旅游学刊3卷2期1988.

[15] 张建雄《滇西北旅游资源开发三大模式比较分析》旅游学刊第17卷2002,5.

[16] 雷石标《景点开发误区谈》中国旅游报/2004 -01-9。

[17] 鲍文君《景点开发的十大误区》商业研究/2000 -11。

[18] 徐和德《景点开发应该有个性》人民日报海外版报/2000-8-4。

[19] 袁新华《旅游目的地营销要注意的三个效应》旅游学刊第21卷2006-7。

[20] 李颖《旅游营销模式的创新研究》旅游经济研究2010年第14期。

[21] 高秀英《网络环境下的旅游信息与旅游营销》见《临沂师范学院学报》第3期，2006-6.